Bildrhetorik

In der Rhetorik wurde im Laufe der Zeit eine Vielzahl von sogenannten rhetorischen Figuren herausgearbeitet. Man setzt sie ein, um den Zuhörer oder Leser gezielt im Sinn der eigenen Absicht zu beeinflussen. Einige dieser rhetorischen Figuren eignen sich auch zum Einsatz bei Bildern. Zu diesen Figuren zählen insbesondere die Synekdoche, die Metonymie und die Assoziation.

Das Bild zeigt den Teil einer Tastatur.

Aber dieser Gegenstand verweist weiter auf das wozu er gehört, wovon er ein Teil ist – in diesem Fall auf einen Taschenrechner. Eine Synekdoche besteht also im Verweis vom Teil aufs Ganze, oder vom Material auf den Gegenstand („Er zog das Eisen“ - gemeint ist das Schwert), oder vom Autor auf das Werk („Sie kennt ihren Kehlmann ziemlich gut“ - gemeint sind die Werke von Hans Kehlmann).

Wichtig ist bei einer Synekdoche, dass das auf dem Foto gezeigte Element (Tastatur) in engem und direkten Zusammenhang zum Gemeinten (Taschenrechner) steht.

Ein abgebildetes Objekt kann aber auch über den direkten Zusammenhang, wie er bei der Synekdoche immer gegeben ist, hinausgehen. Dann verweist das  Bild auf einen größeren, meist allgemeinen Bereich, zu dem das Abgebildete in einer eher losen Beziehung steht.

Der Vorteil einer Metonymie: Man kann auf diese Weise insbesondere abstrakte Sachverhalte, also Einstellungen wie Aggressivität, oder Mentalitäten, etwa Konservatismus, oder Entwicklungen, zum Beispiel Umweltbelastung und Klimawandel, fotographisch darstellen.

Das Bild hier könnte folglich als Metonymie für „Umweltbelastung“ angesehen werden. Sie wird in dem rauchenden Schlot, dem dunklen, verschmutzten und bedrohlichen Himmel „sichtbar“.

Ist schon die Metonymie nicht mehr auf einen bestimmten Bereich eingegrenzt, was für die Synekdoche noch zutrifft, so ist es die Assoziation erst recht nicht.
Bei ihr handelt es sich um Fotografien, deren vor allem formale Elemente, beispielsweise die Farbe, die Schriftart, der Bildstil, mehr oder weniger diffuse Empfindungen beim Betrachter auslösen. So etwa die folgenden Fotos:

Das Grün auf diesem Bild weckt Assoziationen an Lebendiges, in Verbindung mit Wasser oder Tautropfen zusätzlich noch solche an Frische.

Die Schriftart, Old English, erinnert an Druckwerke aus dem 18. und 19.Jahrhundert. Sie wird in Verbindung gebracht mit alt, konservativ, traditional. Über das „idyllische“ Motiv hinaus weckt insbesondere die Schriftart Assoziationen an „vorgestrig“.

Und ebenso verhält es sich mit Bildstilen. Hier ist der einer Fotoplatte aus den Anfängen der Fotografie mit Hilfe des Nik-Filters benutzt. Und genau diese Assoziation an die Zeit des 19. Jahrhundert im Übergang zum 20. Jahrhundert wird dadurch freigesetzt.

Zugleich machen die Beispiele auch deutlich, wie sehr Assoziationen kulturbedingt sind. Aber innerhalb großer Kulturkreise sind sie dann auch wieder relativ standardisiert, d. h. man kann statistische Aussagen darüber machen, wie eine bestimmte Farbe, eine Schriftart oder ein Bildstil – wahrscheinlich - auf die Betrachtenden wirken.

Aus alledem wird einsichtig, wie man die persuasive Kraft, also die beeinflussende Wirkung einer Webseite steigern kann: durch Verwendung von zunächst Synekdoche und Metonymie, die den Nutzer eher im Bereich des Kognitiven ansprechen und von Assoziationen, die auf Aktivierung des affektiven Bereichs beim Menschen abzielen.